Nová vrstva premiumizácie sekcie pečiva v Lidli

„Lidl potichu zvyšuje prémiový charakter svojej sekcie pekárenských výrobkov – vyzýva nakupujúcich, aby vnímali rustikálne chleby ako remeselnú pochúťku, nie ako zlacnené základné potraviny. Diskontér urobil významný krok vpred zavedením svojej prémiovej privátnej značky „Deluxe“ do segmentu pekárenských výrobkov v poľských kamenných predajniach – krok, ktorý sa v mnohých lokalitách ešte nevidel a ktorý signalizuje hlbší vývoj v jeho maloobchodnom modeli,“ uvádza retailový analytik a konzultant Sebastian Rennack z Aletos Retail Advisory.

 

Privátna značka „Deluxe“ vstupuje do pečiva

Tradične bola značka „Deluxe“ vyhradená pre sezónny balený tovar, najmä počas sviatkov s vysokou návštevnosťou, ako sú Vianoce a Veľká noc, keď sú poľskí nakupujúci ochotnejší vymeniť tovar za kvalitnejší a hľadať kvalitnejšie a lahodnejšie produkty. Tieto sviatočné obdobia historicky uprednostňovali supermarkety a hypermarkety pred diskontnými predajňami vďaka ich širšiemu sortimentu a prémiovejšiemu umiestneniu.

Aby sa tomu vyrovnal, Lidl zaviedol značku „Deluxe“, aby dočasne preklenul rozdiel v kvalite počas týchto sezón. V posledných rokoch sa však prémiové značky založené na luxusnom dizajne postupne dostali do iných kategórií v Poľsku, najmä do prémiových klobás. Rozhodnutie rozšíriť ho teraz aj do segmentu čerstvého pečiva – kategórie nebaleného pečiva – je strategickým krokom, ktorý podporuje dlhodobú transformáciu Lidlu z tvrdého diskontného predajcu na supermarket s kompletnými službami.

Obzvlášť zaujímavé je, že prémiové vnímanie sekcie pečiva sa buduje výlučne prostredníctvom instore promotion: komunikácia na úrovni predajne je umiestnená nad konkrétnymi regálmi s nápisom Deluxe Pieczywo rzemieślnicze (Deluxe remeselný chlieb). Neexistuje žiadne špeciálne balenie, ktoré by komunikovalo pozíciu značky, iba vizuálne navigačné prvky nad otvorenými táckami s pečivom. Napriek rebrandingu sú v súčasnosti vystavené položky – ako napríklad Chleb drwalski (drevorubačský chlieb), žemle s vysokým obsahom bielkovín a viaczrnné alebo špaldové bochníky – súčasťou bežného sortimentu Lidlu. Pod značkou Deluxe zatiaľ neboli zavedené žiadne nové SKU.

Pekáreň ako kľúčový prvok obchodu

Tento krok však zapadá do širšej stratégie Lidlu v oblasti pečiva, ktorá sa v posledných rokoch neustále vyvíja. Ako som opísal v mojej predchádzajúcej analýze prístup Lidlu k pekárňam v predajni je pre Lidl kľúčovým strategickým pilierom. Slúži viacerým funkciám: je jedným z najsilnejších motorov návštevnosti v obchode, prináša zákazníkovi okamžitý pocit čerstvosti a buduje zmyslové spojenie, ktoré žiadny balený produkt nedokáže napodobniť.

Na konkurenčnej úrovni funguje pekáreň v Lidli aj ako obranný val. Vyžaduje si relatívne vysokú jednorazovú investíciu do vybavenia a usporiadania – niečo, čo menší konkurenti alebo konkurenti s menším kapitálom nedokážu ľahko prekonať. Po inštalácii však Lidl získava čoraz väčšiu flexibilitu pri experimentovaní so sortimentom.

V posledných rokoch reťazec pridáva do svojho sortimentu pekární čoraz viac promočných „in-out“ akcií, pričom prechádza zo statického štandardného sortimentu na sortiment, ktorý zahŕňa týždenné novinky. Táto promočná rotácia zvyšuje aktiváciu zákazníkov a pomáha viesť k opakovaným návštevám „pekariny“ s najnižšími cenami v celom zľavnenom sortimente – čo je obzvlášť dôležité v časoch, keď spotrebitelia sledujú každý minutý cent.

Lidl navyše integruje svoju stratégiu pekárne so svojím digitálnym ekosystémom. V krajinách ako Spojené kráľovstvo sa pekárenské výrobky často používajú ako stimuly vo vernostnom programe Lidl Plus, pričom niektoré položky sa členom dokonca rozdávajú zadarmo. Toto zvyšuje mieru registrácií v appke Lidl Plus a prepája jedno z emocionálne najpríťažlivejších oddelení obchodu so širšou stratégiou diskontéra v oblasti získavania údajov o zákazníkoch a ich angažovanosti.

Schopnosť Lidlu škálovať a kontrolovať túto ponuku je napokon posilnená vertikálnou integráciou. Jeho materská spoločnosť Schwarz Group vlastní Bonback, nemecký závod na výrobu pekárenských výrobkov, ktorý dodáva Lidlu významný podiel jeho pečených produktov. Predajca si v marci 2024 zabezpečil svoju druhú priemyselnú pekáreň akvizíciou bývalého závodu ARTiBack. Skupina investuje viac ako 300 miliónov eur do rozšírenia tohto závodu a výstavba nových výrobných a logistických kapacít by sa mala začať začiatkom roka 2026. Cieľom tohto kroku je zvýšiť konkurencieschopnosť produkcie a podporiť rýchlu komerčnú expanziu Lidlu.

Strategická práca s privátnymi značkami

Krok Lidlu zaviesť značku „Deluxe“ do segmentu čerstvého pečiva zapadá do širšieho modelu expanzie prémiových privátnych značiek. Medzi nedávne príklady patrí opätovné uvedenie Bellarom Origins – kávovej rady špecifickej pre danú krajinu, ktorá je určená pre znalcov, s kávovými zrnami jedného pôvodu z Brazílie, Guatemaly a Kolumbie. V segmente starostlivosti o bábätká spoločnosť Lidl prijala prémiové plienky Lupilu so zlatohnedým dizajnom balenia, ktorý signalizuje zvýšenú kvalitu, jasne odlíšenú od základného sortimentu.

Aj tu sú rozšírené o limitované edície s akciami na vstup a výstup pre špeciálne SKU. Podobne kategória údenín a klobás teraz ponúka viac ako tucet prémiových položiek dostupných po celý rok, z ktorých mnohé nesú dizajnové prvky zo sveta „Deluxe“. Spoločne tieto „testovacie“ položky ukazujú stratégiu spoločnosti Lidl, ktorá spočíva v vrstvení vnímania prémiových produktov naprieč kategóriami a zároveň v zachovaní reputácie spoločnosti vo vnímaní výhodného pomeru ceny a kvality.

Stručne povedané, zavedenie označenia „Deluxe“ v pekárni nie je samostatným marketingovým krokom. Je to viditeľný vrchol oveľa hlbšieho strategického prístupu – prístupu, ktorý spája investície do predajní, rotáciu sortimentu, vertikálnu integráciu a digitálnu angažovanosť zameranú na vernosť. A keďže sa Lidl neustále vyvíja, pekáreň v predajni zostáva jedným z jej najsilnejších nástrojov na zmenu vnímania zákazníkov z diskontných predajní na destinačný obchod. Lidl tým nezrádza ani svoju DNA diskontu – rozširuje ju a dokazuje, že prémiové produkty sa môžu objaviť aj v priestoroch, ktoré sú najviac zamerané na hodnotu.

Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory

Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.