Sandholt a Trandokken: Tradičný retail možno transformovať bez straty identity

Počas konferencie HR Trendy 2026 sme vďaka spoločnosti Amrop mali možnosť vyspovedať Siri Sandholt, CEO & Founder SamSpire, ktorá dlhé roky pôsobila ako CHRO COOP Norge a Jarle Trandokkeneho, Senior Advisor z Amrop Norway, ktorý pôsobí ako Asst. Director Supply Chain Norwegian Police. Poskytli nám cenné postrehy z Nórskeho retailu, kde sa tradičný obchodník COOP Norge stal modernou sieťou a určuje trendy.

 

Kto sú Siri a Jarle?

Siri Sandholt pracovala pre COOP Norge v čase masívnej transformácie spoločnosti, ktorá mala viac ako 28 000 zamestnancov, 1 200 predajní, 58 družstiev, osem značiek a „bremeno“ identity tradičného retailového hrača. Ako kľúčová rečníčka odbornej konferencie HR Trendy 2026, ktorého bola spoločnosť Amrop odborným garantom, Siri dokázala, že aj 150-ročný retailer môže zmeniť svoje fungovanie a nastavenie. Ak má ale jasnú ambíciu, odvahu a dôveru v ľudí. Ak dokáže zjednotiť procesy naprieč družstvami, a zároveň si zachovať konkurenčnú výhodu a odlišnosť.  V čase transformácie COOP Norge pomáhal Siri obsadzovať dôležité manažérske pozície práve Jarle Trandokken z Amrop Norway.

COOP v Nórsku v číslach

Moderní ludditi proti samoobslužným kasám

Nedávno na Slovensku rezonoval bojkot samoobslužných pokladní. Stretli ste sa s podobnou aktivitou aj v Nórsku, s bojkotom moderných technológií v retaile?

Siri: Zo spoločnosti COOP Norge som odišla už dávnejšie, ale neviem o žiadnom podobnom bojkote. Vo všeobecnosti záleží použitie samoobslužných kás od konkrétneho zákazníka. Niektorí spotrebitelia oceňujú, že majú možnosť platiť pri pokladni, kde je živý personál. Môžu sa zakaždým porozprávať. Iní zákazníci oceňujú, že môžu pár položiek rýchlo zaplatiť sami pri samoobslužnej kase. V Nórsku som nikdy nepočula o žiadnych diskusiách alebo problémoch v tejto súvislosti, nakoľko zákazník má zatiaľ vždy možnosť voľby medzi samoobslužnou a klasickou pokladňou. Skupina COOP Norge pritom bola v implementácii technológiách vždy pionierom a medzi prvými mala jednak samoobslužné kasy, ale aj autonómne predajne úplne bez personálu.

Jarle: Súhlasím so Siri v tom, že základom je slobodný výber. Ak sa začnú tvoriť rady a Vy stojíte za niekým, kto má plný nákupný vozík, rád využijete možnosť platiť pri samoobslužnej pokladni. COOP Norge aj ostatné reťazce dávajú zákazníkom na výber a skutočne sporadicky sa stáva, že sú k dispozícii len samoobslužné kasy. Úprimne nerozumiem tomuto bojkotu. Zrejme to pramení z rozporu medzi tradičnou funkciou obchodu ako miesta nákupu a prudkým nástupom modernej techniky a umelej inteligencie. Mnohí ľudia ťažšie držia krok s rozvojom technológií. Napokon aj na Slovensku máte ručné skenery, povedzme Scan&Go. V Nórsku máme podobnú technológiu už takmer dekádu. Počas nakupovania si skenujete tovar a rovno ukladáte do vozíka. V každom okamžiku vidíte, koľko máte nablokované, koľko budete platiť. Potom prídete do k pokladni, nemusíte ani vyťahovať tovar z vozíka na pás, zaplatíte a odchádzate. Mnoho ľudí túto technológiu používa dobrovoľne a vyslovene ju vyhľadáva. Najmä deti skenovanie úplne milujú. Môžu sa hrať na predavačov, predavačky (smiech).

24/7 obchody a COOP ako trendsetter

Načrtli ste už ďalšiu otázku: 24/7 predajne. Na Slovensku má COOP Jednota Slovensko už 30 hybridných predajní, ktoré časť dňa fungujú s personálom a časť dňa v automatickom režime. Ako to u vás prijali spotrebitelia a zamestnanci?

Siri: Keď sme 24/7 spustili v nórskom COOPe, mnohí boli šokovaní. Nebol to už ten typický tradičný maloobchod. Začali sme s jednou pilotnou prevádzkou v centre mesta a boli sme milo prekvapení, ako dobre bola prijatá. Ako zákazník jednoducho máte voľbu: ak nechcete používať smartfón na prihlásenie a nákup, môžete ísť do inej prevádzky s personálom. Pre niektoré skupiny zákazníkov sú „unmanned“ obchody veľkým prínosom.

Jarle: Obchody typu 24/7 sú prozákaznícke. Zákazníci chcú mať slobodu nakupovať kedykoľvek počas dňa aj noci, ale legislatíva hovorí, že zamestnanci môžu odpracovať len určitý počet hodín a za nočnú prácu sú príplatky – teda prevádzka s personálom by bola neekonomická. COOP Norge teda skombinoval prozákaznícky servis s modernými technológiami. Neviem, ako to funguje  na Slovensku, ale v Nórsku si otvoríte dvere pomocou aplikácie, vojdete, naskenujete tovar mobilom alebo pri pokladni, zaplatíte a odídete. Mimochodom v Nórsku sa 80-90 % transakcií realizuje kartou alebo mobilom. Ľuda tu žijú na veľkej ploche a preto je 24/7 fantastický koncept. Pre Vašu predstavu, ak by sme Nórsko preklopili v smere sever-juh pozdĺžne, siahalo by až do stredu Talianska (smiech). Meria na dĺžku 1 752 kilometrov.

Siri: Faktom je, že niektorí zamestnanci sa po spustení 24/7 prevádzok obávali straty pracovných miest. Povedzme si však úprimne: ľudia v noci pracovať nechcú. Obchody 24/7 sú v takých oblastiach, kde je vyslovene nedostatok ľudí, kde by ani nemal kto pracovať. Je to výborný príklad vybalansovania nových technológií s ľudskou stránkou maloobchodu.

Jarle: Ja by som ešte rád dodal, že v COOP Norge poskytujú okrem predaja potravín aj celý rad služieb. Napríklad u nás si vyzdvihnete balík v obchode, nemusíte chodiť na poštu a stihnúť to počas otváracích hodín pošty. Podobnou službou sú balíkomaty a bankomaty pri 24/7 prevádzkach. Vyzdvihnete si balík a ešte aj nakúpite, bez časových obmedzení.

Ľudské zdroje a generačná výmena

Opäť ste to už obaja načrtli. Maloobchod a jeho zákazníci prechádzajú generačnou obmenou. Populácia starne a prichádza digitálna Gen Z. Aké trendy vnímate v Nórsku v oblasti ľudských zdrojov a na strane zákazníctva?

Siri: Myslím si, že je to v prvom rade o tom, aby bol maloobchod miestom, kde chcú byť. Kde chcú pracovať. Mladí dnes majú iné očakávania ako staršie generácie. Ale vo všeobecnosti je to o definovaní jasných úloh a zodpovednosti. O pocite, že máte kontrolu nad výkonom svojich úloh. O dobrej kultúre a tímovom duchu. V COOP Norge je dôležité poskytovať ľuďom možnosť rozvíjať sa, jednoducho aby videli, že im majú príležitosti rásť. Možnosti rozvoja sú pre mladých Nórov extrémne dôležite. Nórsky školský systém je totiž príliš akademický. Prakticky zameraní ľudia sú nútení študovať teóriu a ponárať sa do kníh. Mnohí vychádzajú zo škôl unavení a chcú skúsiť niečo iné, praktické, často manuálne a v teréne. A COOP Norge im to umožňuje už počas štúdia. Výhodou je aj rovnaký systém – ak napríklad pracovali v COOPe a presťahujú inam, môžu pracovať v tamojšom COOPe bez nejakých siahodlhých školení. V retaile si mladí rýchlo budujú svoj pracovný profil a kariéru. Majú široké možnosti. Môžu pracovať v logistike, predaji, marketingu, manažovať predajňu, či vytvárať stratégie.

Vedia vedľa seba pracovať rôzne generácie?

Siri: Nesmierne dôležité je zrkadliť zákazníka. To znamená zamestnávať všetky vekové a genderové kategórie zamestnancov, vrátane handicapovaných. Ako retailer chcete, aby vaši zákazníci cítili, že obchod, kam chodia denne nakupovať, je rovnaký ako oni, že sa v nej spoznávajú – zrkadlia. V Nórsku sa na diverzitu a sociálnu zodpovednosť kladie čoraz väčší dôraz, pričom sa celé roky sprísňuje. Spoločnosti musia reportovať napríklad údaje o diverzite, platových rozdieloch medzi mužmi a ženami. Myslím si, že rovnako ako v Nórsku, tak aj na Slovensku je dôležité, aby Gen Z videli príklady mladých a úspešných manažérov predajní. Že jednoducho nemusia v retaile stráviť 30 rokov, aby mohli zastávať tú či onú manažérsku pozíciu. Ak sa ešte vrátim k obchodom 24/7, práve mladí si myslia si, že sú cool. Zásadne to mení vnímanie značky COOP a je to vynikajúci príklad inovácie a odvahy skúsiť niečo nové.

Jarle: Nadviažem na vnímanie obchodu rôznymi generáciami zákazníkov. V Nórsku je dôležité byť tradičný, COOP Norge to má dokonca vo svojej firemnej DNA. Avšak musíte zostať pre trh relevantný v čase. Keď k nám prišli konkurenti, ako napríklad Lidl, s iným konceptom a neznámymi privátnymi značkami, bolo to pre nórskych zákazníkov príliš iné. Ani deklarovaná úspora peňazí v diskonte nebola pre nich dostatočne motivačná. Napokon aj privátne značky v COOP Norge rastú pomaly, za 25-30 rokov dosiahli sotva štvrtinu obratu siete. Dôležité je, že zákazníci už COOP privátky poznajú. Vedia, že sú kvalitné a o niečo lacnejšie než značkové výrobky, a to buduje lojalitu k reťazcu.

Siri: Spomínam si, že keď prišiel Lidl, bol u nás ako cudzinec na návšteve. Pôsobil v Nórsku iba štyri rok, medzi 2004 a 2008. Bolo to koncept príliš vzdialený od toho, na čo sme boli celé roky zvyknutí. Pre vytvorenie zvedavosti musíte priniesť niečo známe a niečo nové, to sa Lidlu nepodarilo. COOP Norge sa líši napríklad už v spôsobe náboru nových zamestnancov. Rozhodnutie, koho zamestnať, je na manažérovi konkrétnej predajne. Musia sa pritom vysporiadať so spomínanými geografickými obmedzeniami. V niektorých oblastiach je jednoduchšie nájsť správnych ľudí, napríklad je tam veľa študentov. Inde je ekonomickejšie prevádzkovať 24/7 obchod, respektíve 23/7 ako COOP Extra.

Jarle: Dodám, že potraviny v Nórsku sú mimoriadne prísne kontrolované a zákazníci sa na to spoliehajú. Nie sú ochotní kupovať neznáme produkty a skúmať, aké má nutričné hodnoty a či je zdravotne nazávadný. COOP Norge si preto zakladá na kvalite a dôveryhodnosti. A lokálnosti. V Nórsku je pestrejšia ponuka rýb na pobreží, iné potraviny nájdete zasa na severe krajiny. Toto som si všimol aj na Slovensku. Skvele pracujte so sortimentom od lokálnych producentov.

Zo skúseností Siri z transformácie COOP Norge vyplýva pre slovenský tradičný retail niekoľko inšpirácií:

1. Najprv zjednodušiť, potom investovať.
2. Odstrániť procesy, ktoré neprinášajú hodnotu.
3. Budovať dôveru pred zavedením riešení.
4. Začať v malom, ale myslieť škálovateľne.
5. Vytvoriť „bufet“ služieb, ktoré si organizácia dobrovoľne vyberá.
6. Staviť na líderskú odvahu a vytrvalosť.

Nórsko ako paralelný vesmír: Prístup k pandémii COVID-19

Obchod, špeciálne potravinový, by teda mal byť dôveryhodný ponukou, ale aj technologicky relevantný. Mnohé inovácie naštartovala pandémia COVID-19. Ako to prebiehalo v Nórsku?

Siri: Podobne ako na Slovensku sme potraviny počas pandémie nezatvorili. Faktom je, že vznikla služba online nákupu a dovozu potravín, ale len pre tých, ktorí ju potrebovali. Služba nebola rolovaná plošne. Jarle pamätáš si viac?

Jarle: Áno, COOP Norge a Nórska pošta dokázali za necelé tri týždne pokryť 98,5 % všetkých domácností doručovaním potravín domov. To považujem za naozaj pôsobivé aj na nórske pomery (smiech). Službu mohli využívať ľudia, ktorí boli buď chorí, v karanténe, seniori alebo zákazníci, ktorí mali pridružené ochorenia. Ostatní zákazníci chodili do obchodov nakupovať sami. Ak si dobre spomínam, stavebniny, DIY, elektro a podobné non-food obchody boli bežne zatvorené, ale stále ste mohli nakupovať tovar online a oni Vám ho pripravili na vyzdvihnutie. Mali sme obrovský boom online nákupov športových potrieb a potrieb pre záhradu. Maloobchodné spoločnosti počas pandémie narástli.

Na Slovensku sme až takíto flexibilní neboli, dokonca sa objavili aj rebelujúci zákazníci, ktorí odmietli nosiť rúška a napádali personál. Stretli ste sa s niečím podobným v Nórsku?

Siri: Počas pandémie sme ako COOP Norge sprísnili pravidlá, aby sme boli efektívni a chránili zdravie zamestnancov a zákazníkov. Mali sme stanovené procesy, ako rýchlo informovať všetky predajne, jasné pravidlá a informačné plagáty pre zákazníkov. Vo všeobecnosti s protipandemickými opatreniami neboli problémy. Zažila som viac agresivity vo Švédsku v telekomunikačných službách (pozn. red. Siri pracovala pre Telenor), kde ľudia kradli telefóny a vyhrážali sa zamestnancom. V Nórsku sme si počas pandémie pomáhali, bolo to o súdržnosti celej spoločnosti. Zákazníci COOP Norge väčšinou oceňovali prácu zamestnancov, ktorí podstupovali vyššie riziko nákazy tým, že chodili do práce a stretávali sa s mnohými zákazníkmi a kolegami.

Jarle: Ak by pandémia prišla pred 20 rokmi, nemali by sme internet, sociálne médiá a infraštruktúru na prácu z domu, ale ani internet banking. Moderná infraštruktúra nám umožnila fungovať a počas čiastočného lockdownu. Naša vláda odviedla dobrú prácu, ľudia boli pokojní. Nóri si navzájom dôverujú a dôverujú aj vláde. Sme otvorená a transparentná spoločnosť, kde zákon platí pre každého. V COOP Norge majú centrálne zabezpečenie, ak vzniknú predsa len nejaké incidenty, môžeme privolať pomoc. Myslím si, že obchodník by nemal zasahovať do kompetencií polície.

Budúcnosť maloobchodu? Jednoznačne ľudia

Zostaňme na záver ešte pri technológiách a transformácii retailu. Myslíte si, že budúcnosť retailu je iba o 24/7 konceptoch, online supermarketoch a aplikáciách?

Siri: Je to otázka leadershipu a manažmentu. Musíte neustále sledovať trendy a adaptovať sa. Nezameriavať sa na rýchle riešenia, ale hľadať škálovateľné a udržateľné odpovede. Online nákup potravín nie je pre všetkých. Pre niektorých zákazníkov je drahý, pre ďalších geograficky nedostupný. Sú aj iné spôsoby, ako byť moderný a relevantný. Technológie nám napríklad umožňujú byť efektívnejší, získať čas na zákazníka. Vytvárať priestor na úsmev, rozhovor a spoločné chvíle. Zamestnancov viac baví práca, ak sa môžu postarať o zákazníka osobne. Všeobecne treba prílišný tlak na efektivitu vyvážiť ľudským kontaktom. Osobné stretnutie so zákazníkom sa v dobe technológií stáva dôležitejšie než kedykoľvek predtým.

Jarle: Hodnota sa vytvára najmä v kamennom potravinovom obchode, menej online. Obchod musí byť preto mimoriadne efektívny, ľudia usmievaví. Pri zložitejších produktoch, ako napríklad v sektore DIY, je dôležitá odbornosť. Ak mi predavač poradí, ako najlepšie postavať múr, vrátim sa k nemu. Buduje si dôveru a lojalitu. Stále verím v osobný kontakt. Mimochodom Švédsko a Nórsko majú štátny monopol na predaj vína a tvrdého alkoholu. Z kontrolovaného a nepopulárneho miesta sa však postupne stal obchod s vysokou odbornosťou, kde vám personál poradí, aké víno sa hodí k jedlu. Aj na tomto príklade vidno, ako možno robiť zmeny k lepšiemu. Ako ďalší výborný príklad môžem opäť spomenúť práve COOP Norge, kde začali palety s tovarom rozbaľovať už v zázemí. Potom len vtiahnu tovar na vozíku do predajne a doložia do regálov. Zamestnanci tak nerušia zákazníkov a majú viac času s nimi komunikovať a poradiť im.

Siri: Transformácia v retaile sa často mylne redukuje len na technologickú modernizáciu. V skutočnosti je však primárne kultúrnou zmenou. Digitalizácia, AI nástroje, Scan&Go – to je „len“ infraštruktúra. Skutočná zmena nastáva vtedy, keď sa zmení spôsob myslenia lídrov a každodenné rozhodovanie manažérov v predajniach. Budúcnosť retailu stojí na sile vedúcich predajní. Z ich roly treba odstrániť administratívnu záťaž a ponechať to, čo je nenahraditeľné: vedenie ľudí, zvedavosť, schopnosť riešiť problémy a splnomocňovať tím. Ako som už spomenula, definícia prínosu človeka pre maloobchod sa posunula od počtu rokov praxe k schopnosti pracovať s technológiami, s trhovými dátami a so zákazníckou skúsenosťou.

redakcia, Foto: red, HR trendy 2026, Amrop, Prezentácia Siri Sandholt