Birell rozvíja kategóriu osvieženia pre dospelých

„Prechodom na variant 0,0 % pri nealko radleroch sme reagovali na požiadavky dospelých spotrebiteľov.  Svieži chuťový profil sme zachovali, zmenili sme však obaly tak, aby pomohli konzumentom v obchode ľahšie sa orientovať a rozhodnúť. Novinky v retaile podporíme viac ako 3500 sekundárnymi vystaveniami,“ uvádza v rozhovore Zuzana Imrichová, manažérka značky Birell, Plzeňský Prazdroj Slovensko.

Birell je medzi spotrebiteľmi obľúbený vďaka ovocnému chuťovému profilu. Zachoval si chuť aj v novom šate?

Trendom je osvieženie, ktoré je bez alkoholu. Najmä u ochutených pív konzumenti sledujú nulový obsah alkoholu, aby „nenafúkali“, a to aj napriek tomu, že aj z nealko piva, ktoré má do 0,5 % alkoholu, ľudia nenafúkajú. Z tohto dôvodu sme im rozhodovanie uľahčili uvedením variantov s 0,0 % alkoholu. Samozrejme v rámci našich prísnych štandardov kvality sme zachovali autentický chuťový profil, osviežujúcu a ľahkú ovocnú chuť. Proces vývoja bol dlhý a náročný. Prebehlo niekoľko výskumov a spotrebiteľských testov. Veríme, že sme odstránili aj tú poslednú bariéru konzumácie. Znížili sme malý obsah alkoholu na nulu a zachovali chuť.

Aké nové kategórie vznikli v rámci funkčného radu Birell Active po reorganizácii portfólia?

Funkčný rad Birell Active reaguje na trendy zdravého aktívneho životného štýlu. Pridaný kofeín a vitamíny podporujú vitalitu a pomáhajú k znižovaniu únavy. Spotrebitelia si ich doprajú pri rôznych príležitostiach, od jednoduchého uhasenia smädu po osvieženie s benefitom. Po novom rozlišujeme samotný funkčný benefit a komunikujeme ho priamo na obale. Odlíšili sme dve sub-kategórie Energy a Vitality, obaly sú prehľadné a atraktívne. Väčší priestor dostala komunikácia príchute. V spodnej časti je prehľadná tabuľka, ktorá dodáva zrozumiteľnosť. Spotrebitelia už nemusia hľadať informácie na zadnej strane. Na prvý pohľad je teda zrejmé, čo od produktu môžu očakávať.

Obaly plnia aj navigačnú rolu, bude sa prispôsobovať aj vystavenie?

Sme presvedčení, že zákazník sa dokáže pri regáli rýchlejšie orientovať. Predsa len samotná kategória ochutených pív je dosť široká a hlboká. Birell stále zostáva v pivnej uličke, je súčasťou regálu s radlermi a ochutenými pivami. V tomto sme pri komunikácii a vystavení nekompromisní, zameriavame sa iba na zákazníkov vo veku 18+. Ide o osvieženie pre dospelých. Z pohľadu plánogramov je zmena obalov takisto zjednodušením. Chceme, aby celá pivná ulička bola atraktívna. Okrem prémiových pív, ktoré sú na vstupe do uličky, hrá dôležitú úlohu aj Birell. Vďaka aktuálnemu prístupu k vystaveniu v rámci projektu moderných pivných uličiek, ktorý sme v minulosti rozbehli spolu s Kauflandom, sa nám podarilo zvýšiť vizibilitu nielen celej pivnej sekcie, ale aj Birellu, ktorý po uvedení projektu  navýšil podiel na regáli o 6,5 p. b. Napríklad v Kauflande sú tiež farebné lišty, ktoré pomáhajú nakupujúcim pri navigácii. Pri vystavení ide vždy o prioritizáciu. V tomto období uvádzame Birell Sicílsky citrón, ktorý rozširuje rodinu radlerov a tá je odlišná od rodiny Birell Active. Čiže v regáloch budú pri sebe sub-kategórie Birell Active Energy a Vitality a samostatne radlery.

V roku 2025 získal Birell Citrón & Mäta 1. miesto v kategórii „Miešané nealkoholické nápoje typu radler“ v súťaži Slovenska pivná korunka a Birell Active Zelený čaj & Broskyňa skončil v tejto kategórii na 3. mieste. Ako vnímate tento úspech?

Ocenenie odbornej verejnosti nás teší, citrónové príchute preferujú aj spotrebitelia. Sme radi, že porotu zaujala aj minuloročná novinka z radu Birell Active. Ako som spomenula odlišujeme radlery od funkčných nealko pív, čím reflektujeme svetové trendy. Na Slovensku sú radlery vnímané ako nápoj pre bežnú dennú konzumáciu, pre rôzne príležitosti a miesta. Nesnažíme sa sub-kategóriou Energy konkurovať energy drinkom, Birell obsahuje málo kofeínu, ekvivalent polovice šálky espressa. Podobne Vitality má iné funkčné vlastnosti ako typické nealko nápoje z kategórie funkčných drinkov.

Pre vekovo starších konzumentov môžu byť novinky ťažšie uchopiteľné, zaraditeľné…

Slovensko patrí medzi európske krajiny s najvyššou spotrebou radlerov. Pre konzervatívnejších spotrebiteľov môže byť „klasifikácia“ noviniek v rámci kategórie náročnejšia, ale mladší konzumenti sú perfektne zorientovaní. Spomenutý Birell Citrón & Mäta je naša dvojka, jednotkou v predajoch je Birell Pomelo & Grep. Všeobecne citrónová príchuť tvorí takmer 60% predajov ochutených radlerov. No a preto sme prišli s novinkou Birell Sicílsky citrón. Ide o prémiovú limitovanú edíciu. Novinka bude mať 360 stupňovú marketingovú podporu. V rámci Birell Active – Vitality zasa prinášame Marakuja & Maté, ktorá reaguje na dopyt po exotických príchutiach.

Vzhľadom na zameranie portálu Miestopredaja.sk sa nedá nespýtať na instore promotion…

Vizibilita a dostupnosť idú ruka v ruke. Masívnejšie bude komunikovaný Sicílsky citrón. Od polovice apríla budú v obchodoch kreatívne stojany. Postupne počas leta sa pridá komunikácia pre Birell Active. Hodláme väčšmi využiť aj riešenie endcap (celočelo) od ROSS, ktoré je univerzálne. V rámci obrazovky, ktorá je súčasťou celočela, vieme vymeniť spot a vystaviť k nemu novinku. Birell Active bude mať síce jednoduchšie POS materiály, ale bude viditeľný aj mimo pivnej sekcie. Máme v pláne na Slovensku až 3500 sekundárnych vystavení. Výrazný branding je tiež na kartónových tray-och, ktoré plnia navigačnú aj informačnú úlohu.

Budú rozdiely medzi moderným a tradičným trhom?

Snažíme sa sprehľadniť všetky pivné sekcie, pracovať s usporiadaním, blokmi, s vizuálnou navigáciou, jednoducho aby boli uličky a sekcie atraktívne. Je nesmierne dôležité, aby nakupujúci našiel to, čo hľadá. Samozrejme priestor v menších predajniach je limitovaný, čiže musíme prioritizovať. Birell Sicílsky citrón rozhodne bude dostupný celoplošne, Birell Active oslovuje prevažne mladšieho mestského spotrebiteľa, bude mať viac priestoru v modernom retaile. Vystavenie sa mení aj počas sezóny, teda kým v lete je väčší výber radlerov, v zime idú darčekové balenia prémiových pív. Pre nás letná sezóna začína bezprostredne po Veľkej noci, tam má Birell už pevné miesto a veríme, že vďaka verzii 0,0% bude ešte žiadanejší.

Minulý rok bol dosť chladný a daždivý. Ako sa to prejavilo na predajoch?

Kategória ochutených pív minulý rok klesala v objeme ako celok. Bola ovplyvnená primárne počasím. Je ale dôležité zmieniť, že v roku 2024 sme zaznamenali historické maximum v tomto segmente. V predaji nealkoholických Birellov bol tak rok 2025 druhým najlepším na Slovensku za posledných 10 rokov. Veríme, že funkčné nealko pivá môžu byť relevantné pre spotrebiteľa celoročne a teší nás, že Birell si zachoval lojálnych konzumentov. Zaujímavé sa pre odbyt ukazujú čerpacie stanice a aktivity typu „meal deal“, teda cenovo výhodné ponuky Birell s hot dogom alebo s bagetou. Predovšetkým na kombináciu jedál s Birell Pomelo & Grep máme pozitívnu odozvu a budeme v týchto aktivitách pokračovať.

red, Zdroj a foto: Plzeňský Prazdroj Slovensko, Birell