Nová paradigma retailu: Od predajne k javisku
„V kamennom retaile zažívame zmenu paradigmy. Maloobchod upúšťa od statickej prezentácie tovaru a viac sa sústreďuje na dramaturgiu zákazníckej cesty. Priestory sú ako javisko a rýchlo sa prispôsobujú rôznym scenárom,“ uvádza v exkluzívnom rozhovore Silvio Kirchmair, CEO umdasch The Store Makers, ktorému počas EuroShop 2026 položila otázky Heidemarie Kriz, Retail Architect & Designer a držiteľka ocenenia TOP Retail Expert 2025 & 2026.
Aké zmeny v súčasnosti najvýraznejšie pozorujete v oblasti dizajnu predajného priestoru, jeho funkcie a využívania?
Momentálne zažívame jasnú zmenu paradigmy: predajné plochy dnes nedefinuje ich veľkosť, ale ich relevancia. Obchod už nie je primárne miestom predaja, ale mení sa na priestor pre stretnutia a zážitky, na priestor, s ktorým sa zákazník identifikuje a ktorého dizajn a dispozícia rozprávajú jasný príbeh. Priestory sú flexibilnejšie, modulárnejšie a viac pripravené na rôzne scenáre ich využitia. Z hľadiska funkcie to znamená menej statickej prezentácie tovaru a viac dramaturgie pozdĺž zákazníckej cesty. Predajňa sa stáva javiskom, miestom stretnutí a zároveň miestom pre celkový zážitok zo značky. Digitálne technológie a čoraz viac aj umelá inteligencia pritom zohrávajú dôležitú úlohu, napríklad pri personalizácii obsahu alebo optimalizácii plôch – k tomu sa ešte vrátim.
Treba však rozlišovať medzi trendmi a realitou. Na trhoch, akým je Rakúsko, sú mnohé z týchto trendov síce jasne viditeľné, no ešte nie plošne implementované. Často chýba – najmä menším firmám – odvaha testovať nové koncepty, a to aj z dôvodu finančného rizika, ktoré s tým súvisí. Medzinárodné značky majú prirodzene väčší manévrovací priestor a konajú podstatne ofenzívnejšie.
Mnohé centrá miest zápolia s klesajúcou návštevnosťou. Aké sú podľa Vás najúčinnejšie stratégie, ktoré majú ľudí prinavrátiť do kamenných obchodov?
Centrá miest fungujú vtedy, keď ľuďom ponúkajú skutočne príjemný pobyt v priestore. Úspešné sú také koncepty, ktoré kurátorsky spájajú a kombinujú, namiesto toho, aby len predávali. Návštevnosť nevzniká tým, že obchod bude zameniteľný s iným, ale konkrétnymi podnetmi: podujatiami, gastronómiou, multisenzorickými zážitkami alebo komunitnými formátmi.
Dôležité je pritom chápať kamenný retail ako integrálnu súčasť verejného priestoru. Má byť otvorený, prívetivý a blízky potrebám ľudí. Iba tak vznikajú miesta, kde sa človek rád zdrží a ktoré ponúkajú hodnotu preshujúcu rámec samotného nákupu.
Aké príležitosti vidíte v hybridných formátoch, ktoré kombinujú retail, gastronómiu a pracovné prostredia? Existujú už konkrétne príklady?
Hybridné formáty sú podľa mňa jedným z kľúčových hybných faktorov oživenia centier miest. Nezvyšujú len diverzitu využitia miesta, ale predlžujú aj dobu pobytu a vytvárajú prirodzenú návštevnosť počas celého dňa. Úspešné príklady ukazujú, že takéto koncepty fungujú ekonomicky aj spoločensky – napríklad projekty so zmiešaným využitím, kde sa prelínajú retail, gastronómia, coworking a rôzne podujatia.
Hodnota vzniká práve tam, kde jednotlivé funkcie nestoja izolovane vedľa seba, ale vzájomne interagujú. V tom spočíva aj veľká príležitosť pre transformáciu existujúcich nehnuteľností. Aktuálnym príkladom je jeden z našich projektov Kämmerei v Düsseldorfe, ktorú spolu s Art Invest Real Estate rozvíjame na nehnuteľnosť s polyfunkčným využitím. Prvé časti s retailom, kanceláriami a gastronomickými prevádzkami sú už otvorené, ďalšie funkcie – ako eventové priestory – budú nasledovať. Projekt veľmi dobre ukazuje, ako možno existujúce budovy premeniť na živé, multifunkčné miesta.
Udržateľnosť sa stáva kľúčovým faktorom rozhodovania. Kde vidíte najväčší potenciál na zlepšenie?
Najväčší potenciál zlepšenia leží v celom životnom cykle predajne (alebo akejkoľvek inej plochy). Udržateľnosť sa nezačína pri jednotlivých materiáloch, ale už pri otázke: novostavba alebo transformácia? Znovuvyužitie existujúcich nehnuteľností je samo osebe masívnym príspevkom k redukcii CO₂. Dopĺňajú to trvácne, opätovne použiteľné materiály, modulárne koncepty a plánovanie, ktoré už myslí na budúce úpravy. Udržateľný dizajn je podľa nás šetrný k zdrojom, funkčný a ekonomicky zmysluplný. Nie je to doplnok, ale integrálnu súčasť každého jedného projektu.
Predajné plochy sa menia na zážitkové priestory. Ako to mení požiadavky na Store Design a digitálne technológie?
Orientácia na zážitok si vyžaduje holistický Store Design. Do popredia sa dostáva storytelling, multisenzorika a interakcia – teda priestory, ktoré vyvolávajú emócie a prenášajú značku do priestoru tak, aby sa dala fyzicky zažiť. Digitálne technológie pritom zohrávajú podpornú, nie dominantnú úlohu. Najlepšie fungujú vtedy, keď sú cielene nasadené pozdĺž zákazníckej cesty: na personalizáciu, monetizáciu, optimalizáciu nákladov, informovanie alebo ako interaktívny body kontaktu so značkou. Kľúčom je súhra analógovej atmosféry a digitálneho rozšírenia, nie technológia pre technológiu.
Ktoré digitálne trendy najvýraznejšie ovplyvnia predajne budúcnosti?
Predajňa budúcnosti bude určite viac dátovo riadená – vždy však s človekom v jej centre. Digitálne riešenia pomáhajú lepšie porozumieť potrebám zákazníkov, efektívnejšie využívať plochy a prispôsobovať obsah situácii. Relevantnými témami sú digitálne kontaktné body so značkou, personalizácia, omnichannel prepojenia a inteligentné využívanie dát z plánovania a reálnej prevádzky obchodu. Dôležité je zdôrazniť, že technológia je nástrojom pre lepšie zážitky, nie ich náhradou.
Ako vnímate aktuálnu náladu medzi medzinárodnými retailovými klientmi?
Nálada je nejednoznačná a skôr pesimistická. Mnohé spoločnosti stále konajú opatrne, zároveň však opäť pozorujeme odvážnejšie, strategické investície. Najmä tam, kde sa o retailových projektoch uvažuje v dlhodobom horizonte, napríklad v kontexte pozicioningu značky, projektov vlajkových predajní (Flagship Stores) alebo hybridných konceptov využitia. Investuje sa menej do plochy pre plochu, ale najmä cielene do kvality, zážitku a budúcej udržateľnosti. Taktúto selektívnu ofenzívu vidíme v súčasnosti veľmi zreteľne.
Aké špecifiká vidíte v regióne CEE v porovnaní so západnou Európou?
Región CEE sa v súčasnosti vyznačuje najmä vyššou dynamikou a silným rastom. V porovnaní so západnou Európou tu často vidíme väčší expanzný potenciál a vysokú atraktivitu trhov pre medzinárodné značky. Zároveň trhy charakterizuje silnejší dôraz na pomer cena : výkon a na efektívne retailové formáty. Táto kombinácia vedie k tomu, že koncepty sa často vyvíjajú veľmi pragmaticky, no zároveň sú otvorené voči novým prístupom.
Autor: Heidemarie Kriz
Renomovaný americký odborný magazín EXHIBITOR opäť ocenil najpôsobivejšie výstavné stánky na EuroShope 2026 – hodnotené podľa estetiky, funkčnosti a inovatívnosti. Ocenenia sa udeľujú v piatich veľkostných kategóriách (od XS po XL). Po prvý raz získal stánok spoločnosti umdasch The Store Makers zlato v kategórii XL! Gratulujeme!
Foto: umdasch The Store Makers