Sebastian Rennack: „Lidl Slovensko? Supermarketizácia 2.0“

„Lidl vstupuje na Slovensku do novej fázy a presúva sa od rozširovania sortimentu k silnejšej adaptácii na lokálne podmienky. Domáci pôvod čerstvých potravín a sortiment prispôsobený mestským zákazníkom tento posun podčiarkujú. Diskontný obchod zároveň posilňuje svoju cenovú konkurencieschopnosť prostredníctvom jasnej hodnotovej komunikácie a zamerania sa na efektívnosť v predajni,“ uvádza v článku s fotoreportážou zo Slovenska známy retailový analytik Sebastian Rennack z Aletos Retail Advisory.

Najnovšie predajne Lidl na Slovensku demonštrujú, ako sa diskontný obchod posunul do novej fázy rozvoja. Okrem pokračujúceho rozširovania sortimentu smerom do segmentu supermarketov nie je pozícia Lidlu definovaná len pomerom ceny a kvality, ale aj tým, ako efektívne spája medzinárodnú konzistentnosť s lokálnou relevantnosťou. Návšteva predajne ukazuje, ako Lidl vyvažuje lokalizáciu s prísnou efektívnosťou.

V ekonomickom rámci, ktorý sa viac ako iné krajiny EÚ spolieha na dovoz potravín, Lidl zdôrazňuje domáci pôvod, najmä v sortimente čerstvých produktov. Oddelenie ovocia a zeleniny predstavuje autentických lokálnych dodávateľov, sortiment mäsa a hydiny kladie dôraz na „z farmy na stôl“ a v sekcii údenín maloobchodník predstavil špecializovaný podsériový sortiment Slovensko pre produkty slovenského pôvodu.

„Byť lokálny“ však znamená aj uspokojovanie špecifickej klientely v spádovej oblasti každej predajne: V krajine s jednou z najväčších priepastí medzi vidieckymi a mestskými oblasťami v Európe ponúka navštívená bratislavská predajňa chladený sortiment s vysokým obsahom bielkovín a bez laktózy, vyhradenú sekciu remeselného piva, čokolády privátnych značiek bez cukru a samoobslužnú pokladňu vytvorenú nielen pre pohodlné dopĺňanie objednávok, ale aj pre kompletné nákupné košíky. Mnohé z týchto prvkov sú exkluzívne pre mestské predajne.

Diskontný predajca skupiny Schwarz sa zároveň snaží stavať na svojej pôvodnej jedinečnej predajnej ponuke: cenovej konkurencieschopnosti. Povedomie o cenách potravín na Slovensku sa zvyšuje od vrcholu inflácie. Ešte pred pár rokmi rástli ceny potravín v krajine tretím najrýchlejším tempom v Európe. Správy o „nízkej cene“ sú kľúčovým komunikačným prvkom na začiatku každého hlavného oddelenia – pekárne, sekcie ovocia a zeleniny, chladeného sortimentu a sekcie mrazeného tovaru. Všetky tieto produkty boli prepracované v novom firemnom dizajne, ktorý sa má zaviesť v celej Európe.

Umiestnenie plných paliet na koncoch gondol  a vystavenie štvrťpaliet pri pokladni nielenže vytvára imidž „objemového predaja“, ale tiež čo najviac zefektívňuje logistiku v obchode pre riešenie akcií do/z predaja. Aj sekcia vína signalizuje návrat k základom: Namiesto predaja jednotlivých fliaš v honosných drevených armatúrach sa diskontný predajca rozhodol vrátiť ku svojim tvrdým diskontným koreňom a zvolil plné prepravné boxy na regáloch – bez ohľadu na cenovú hladinu.

S konceptom slovenských predajní je Lidl na dobrej ceste k Supermarketizácii 2.0 – lokálnemu diskontnému supermarketu.

Moderná fasáda Lidlu na Slovensku, spárovaná s farebnými nástennými maľbami, signalizuje, ako sa najväčší európsky diskontný predajca vyvíja smerom k atraktívnosti pre supermarket.

Lidl medzi svojimi dodávateľmi zdôrazňuje skutočných slovenských farmárov, čím posilňuje autenticitu a približuje sa k profilu lokálneho supermarketu.

 

Ako hlavné posolstvo si Lidl udržiava svoju diskontnú DNA viditeľnú s výrazným označením „nízka cena“, teraz v novom celoeurópskom červeno-žltom dizajne.

3. Pri vchode Lidl víta nakupujúcich svojou pekárňou.

4. Sladké pečivo je umiestnené na začiatku toku zákazníkov a croissanty zapĺňajú celú vyhradenú policu.
5. S radom „Z kamennej pece“ (z kamennej pece) Lidl zdôrazňuje remeselný chlieb bez konzervačných látok.
6. Na rozdiel od predchádzajúceho rozloženia v tvare hokejky, nový medzinárodný štandard Lidlu vracia pri ovocí a zelenine rovné gondolové konce, návrat ku koreňom zľavnených produktov a zároveň signalizuje cenu a čerstvosť na prvom mieste.
7. Označenie oddelení predstavuje slovenských farmárov s menami a produktmi, čím posilňuje autenticitu a dodáva oddeleniu čerstvých potravín silnú lokálnu identitu.
8. X
9. S odkazom „z farmy na stôl“ Lidl spája chladené mäso so slovenskými farmármi a kombinuje zľavnenú hodnotu s rozprávaním príbehov „z farmy na stôl“ v štýle supermarketu.
10. Lidl používa farebne odlíšené označenie pre hovädzie, hydinové a ryby, vďaka čomu sa v chladenom sortimente ľahšie orientuje a nakupovanie je rýchlejšie a pohodlnejšie.
11. Lidl prostredníctvom série ikon vizualizuje svoj vlastný koncept „z farmy na stôl“, čím premieňa marketingové tvrdenia na zjednodušený príbeh v predajni.
12. V sortimente údenín tradičná podznačka Lidl Pikok kombinuje folklórny dizajn so slovenským pôvodom a zároveň pridáva posolstvá o udržateľnosti a obsah mäsa ako znaky kvality.
13. Aj propagačné označenie na zadnej stene v červenej a žltej farbe sa riadi novým medzinárodným štandardom Lidlu.
14. X
15. Bloky kategórií pre produkty s vysokým obsahom bielkovín a bez laktózy zameriavajú pozornosť na trendy v oblasti zdravia, čím dávajú tejto mestskej uličke s mliečnymi výrobkami v Lidli výrazne supermarketný profil.
16. Sekcia nepotravinových produktov v Lidli sa vertikálne rozrástla na stoly plus dve úrovne políc, pričom špecializované označenie oddeľuje pondelok.

Denné akcie sú modré a štvrtkové akcie červené.
17. V uličke s nepotravinovým tovarom Lidl prepája offline a online nakupovanie a smeruje zákazníkov na Lidl.sk, kde si môžu vybrať širší sortiment.
18. V ambientných uličkách Lidl používa výrazné deliace kategórie, ako napríklad Polievky a Korenie, čím zlepšuje orientáciu nakupujúcich.
19. Vyhradená gondolová časť predstavuje viac ako 30 čokoládových položiek privátnych značiek vrátane novej rady „bez cukru“, čo zdôrazňuje výrobnú kompetenciu skupiny Schwarz.
20. Pracie a kuchynské prostriedky sú oddelené jasným farebným blokovaním.
21. Žlté zarážky na poličkach jasne označujú nové prírastky už z diaľky a signalizujú, že Lidl rozširuje svoj sortiment nielen prostredníctvom akcií, ale aj v rámci štandardných radov.
22. Ulička s alkoholom v Lidli je prezentovaná so špeciálnym osvetlením, ktoré poskytuje tejto kategórii lepšiu viditeľnosť v rámci štandardného rozloženia regálov.
23. x
24. Na rozdiel od iných krajín, kde Lidl prevádzkuje predaj, je sortiment vín na Slovensku vystavený výlučne v prepravných boxoch po šiestich fľašiach, čím sa uprednostňuje efektivita a jemne sa odrážajú korene diskontných predajní Lidl.
25. V polovici augusta umiestnil Lidl masívne paletové stohy piva a nealkoholických nápojov blízko mraziacej uličky, čo odráža sezónny dopyt.
26. Veľké červené kartóny uľahčujú manipuláciu s občerstvením, zatiaľ čo nízky pódium s iba dvoma úrovňami políc vytvára výrazný pocit diskontného predajcu.
27. Mraziaca ulička sa tiahne v dlhom dvojitom rade zvislých mrazničiek, umiestnených priamo pred samoobslužnými pokladňami, aby sa minimalizoval čas rozmrazovania.
28. X
29. x
30. Pokladničná zóna sa vyznačuje novými dizajnovými prvkami Lidlu s ľahko ovládateľnými štvrťpaletovými displejmi, ktoré efektívne podporujú impulzívne nákupy.
31. x
32. Samoobslužná pokladňa je vybavená váhami XXL pre väčšie košíky a prehľadným impulzným sortimentom priamo integrovaným do pokladničného procesu.