Braňo Burák: Značka musí byť konzistentná a v obchode viditeľná

„Značka a obalový dizajn musia byť relevantné pre súčasný trh. Mali by reflektovať príbeh, históriu, ale zároveň prinášať niečo súčasné a pre spotrebiteľa v retaile aj na prvý pohľad viditeľné,“ tvrdí v rozhovore Branislav Burák z brandbuildingového štúdia BrandOn, ktorý stál pri zrode a budovaní úspešných značiek Rajec, Bánovecká mliekareň, Bryndziareň a syráreň Zvolenská Slatina, či Lunter a pri budovaní marketingových tímov.

Pentawards, Red Dot Award a obalový dizajn

Začnime od ocenenia Pentawards  2025, ktoré tu vidíme uložené na čestnom mieste. Za čo bolo udelené?

Ocenenie Pentawards Bronze získala nová vizuálna identita a obalový dizajn pre Bryndziareň a syráreň Zvolenská Slatina vytvorený v spolupráci so štúdiom vizuálnej komunikácie Pergamen. Pentawards vznikli v roku 2007 a dnes patria k najprestížnejším svetovým oceneniam v oblasti obalového dizajnu. Už samotný postup na shortlist sme vnímali veľmi pozitívne, pretože to znamenalo, že vizuálna identita zaujala a bola vyhodnotená ako odlišná a zmysluplná. To, že sme nakoniec získali bronzové ocenenie, je výnimočné a máme z toho veľkú radosť. Je to nielen uznanie kvality slovenského dizajnu, ale aj dôkaz, že aj značka bryndziarne s viac ako 200 -ročnou históriou môže zaujať v globálnom merítku. Obalový dizajn pre Bryndziareň si odniesol aj ocenenie Red Dot Design Award, čo je zasa európska prestížna dizajnová súťaž.

Najskôr ste tvorili Brand identitu a príbeh značky a následne sa tieto myšlienky premietli na obaly?

Zjednodušene povedané áno. Primárnou úlohou bolo odhaliť – v tomto prípade naozaj „fúzatý“ – príbeh značky. Následne identifikovať a opísať jej hlavné hodnoty, ktoré ju odlišujú a robia výnimočnou. Tie potom vstupujú do Brand identity, teda akéhosi rodného listu značky. Ide o dokument, ktorý pomáha Brand manažérom riadiť značku dlhodobo a konzistentne. Rovnako slúži aj ako zadanie pre tvorbu vizuálnej identity, obalového dizajnu a následne aj marketingovej komunikácie.

Až potom, keď sme už mali v hlavných odkazoch značky spolu s klientom jasno, mohli sme začať pracovať na jej vizuálnej identite a obalovom dizajne. Vznikol čistý a silne odlišný vizuál postavený na silnej dvojici – logotype a monograme. Monogram „BS“ bol inšpirovaný Molecovským „M“, ktorý sa objavoval na starých obaloch. Logotyp zas musel obsiahnuť pomerne dlhý názov značky a rok 1797, ktorý je pre nás v komunikácii dôležitý. Po množstve tvorivých diskusií vznikol čistý a výrazný dizajn, ktorý zožal prestížne ocenenia. A čo je ešte dôležitejšie, komunikuje to hlavné, čo sme chceli komunikovať a páči sa spotrebiteľom aj obchodníkom.

Slovo ovplyvňuje vizuál a vizuál ovplyvňuje slovo

Čo bolo pri projekte bryndziareň kľúčové?

Dopátrať sa viac ako 200 rokov starej histórie, prejsť dostupné materiály a identifikovať jej najsilnejšie posolstvá. Bryndziareň vo Zvolenskej Slatine bola založená v roku 1797 a je považovaná za najstaršiu nepretržite fungujúcu bryndziareň na svete.

V dizajne aj komunikácii sme teda chceli reflektovať jej bohatú históriu, ale zároveň vytvoriť niečo súčasné, čisté a viditeľné.  Chceli sme sa odlíšiť od konkurencie a zlepšiť vizibilitu v mieste predaja. Išli sme, ako obyčajne, proti prúdu (smiech). Vyhli sme sa klasickému zobrazovaniu bryndze, ovečiek, bačov aj štítov hôr. Cieľom bolo rešpektovať bohatý odkaz histórie bryndziarne, remeselnosť, ale pomocou čistého a výrazného dizajnu.

Vraví sa, že „víťazný tím sa nemení“. Je to i dôvod, prečo ste si opäť vybrali štúdio Pergamen?

Po mnohých rokoch spolupráce je to v podstate „dvorné štúdio“ vizuálnej identity. Jednak nám dobre funguje vzájomná chémia, a jednak sú to špičkoví odborníci na obalový dizajn. Opíšeme identitu značky slovne a keď grafik začne kresliť prvé skice, pokračujeme ďalej v komunikácii. Slovo tak ovplyvňuje vizuál a vizuál ovplyvňuje slovo. Je to za mňa ten najlepší spôsob, ako hľadať nové cesty vyjadrenia značiek. A ako ste povedali: víťazný tím sa nemení (smiech).

Zmena sa musí premietnuť do čísel. Kladných čísel

Spomenuli ste hľadanie príbehu. Ako dôležitá je táto časť kreatívy?

Je to skutočne ťažisková časť kreatívneho procesu. Pri Bryndziarni sme pátrali po zdrojoch až do 18. storočia. Hľadali sme fragmenty, osobnosť značky. Našli sme storočné etikety aj staršie písomné materiály  (ukazuje zložku s etiketami s pôvodnými nemeckými názvami). Aj na nich boli motívy hôr a ovečiek, ale to „M“ ako „Molec“ tam bolo už vtedy a na čistom podklade. Práve to nás inšpirovalo k vytvoreniu monogramu „BS“ ako „Bryndziareň Slatina“.

Má v kreatívnom procese posledné slovo klient?

Klient je súčasťou celého procesu. Do projektov zvyčajne vstupujeme cez referencie a teda so značnou mierou dôvery. Klient vie, že pracuje s profesionálmi, ktorí vnímajú značku v kontexte trhu a jeho cieľov. Inak povedané, Branding musí byť zmysluplný pre biznis. Hneď na začiatku procesu sa bavíme doslova o intímnych biznisových záležitostiach, ako sú povedzme náklady na produkty, váha marží jednotlivých segmentov a podobne. Zmena sa totiž musí premietnuť do čísel. Okrem BrandOn to musí byť aj SalesOn (smiech). Čo sa týka Bryndziarne, už vidíme prvé výsledky z retailu. Medziročný nárast tržieb je okolo 20 %, hoci sa distribúcia buduje veľmi ťažko a z nízkych čísiel.

Od brainstormingu k televíznemu spotu

Bryndziareň patrí pod „dáždnik“ spoločnosti Milsy a spomíname si, že ste stáli aj za ďalšou ich značkou, konkrétne za rebrandingom Bánoveckej mliekarne…

Spolupráca s Milsy začala v roku 2020 práve otázkou vzťahu Milsy a Bánoveckej mliekarne. Prvé stretnutie bolo o cieľoch, maržiach, nákladoch a trhu. Ďalšie som naplánoval na hrade Uhrovec, aby sme sa zžili s miestom, s unikátnym geniom loci. Tam sme okrem iného odhalili príbeh o knižnici zo 16. storočia a o tom, ako sa takpovediac z hradu postupne šírila múdrosť a inovácie do celej Bánoveckej kotliny. K remeselníkom a cechom. Spojili sme teda remeslo s múdrosťou ukrytou v literatúre. Značke to dodalo správny ráz.

Po rebrandingu a prvých biznis úspechoch sme sa dopracovali až k tvorbe televízneho spotu, ktorý bol voľne inšpirovaný príbehom Janka Jesenského. Tento významný spisovateľ a básnik v rokoch 1905 až 1914 pôsobil v Bánovciach nad Bebravou ako advokát. Pre mňa osobne to bolo krásne rozvinutie projektu, ktorý začal od biznisových otázok, pokračoval debatou na hrade, rebrandingom, redizajnom, zvýšením predajov v maloobchode, až sme sa dopracovali po príbeh v televízii a stále prebiehajúcej dlhodobej spolupráci.

S kampaňou „Chuť jedna báseň“ sme sa dokonca dostali na shortlist EFFIE Awards spolu s Kofolou a Zlatým Bažantom. Bola to česť aj nostalgia, ocitnúť sa na shortliste spolu s Kofolou, aj uspieť s BrandOn v konkurencii oveľa väčších agentúr. Pri kampani sme použili vtedy menej tradičný 60 -sekundový formát, čo nám pomohlo budovať príbeh, odlíšiť sa, a bolo to zároveň efektívne.

Ako vznikala značka Rajec

Keď už ste spomenuli Kofolu, využijeme to ako oslí mostík k Vášmu pôsobeniu v spoločnosti. Prezraďte nám, ako to bolo so značkou Rajec?

Nastúpil som do Kofoly v roku 2003 ako Brand manažér do Rajeckej Lesnej. Tím bol veľmi malý, mladý a dynamický, viedol nás Jannis Samaras, ako marketingový aj generálny riaditeľ zároveň. Mojou prvou veľkou úlohou bolo tvoriť a budovať silnú značku vody. Značka Rajec vtedy ešte len hľadala svoj názov aj príbeh. Vedeli sme, že máme kvalitnú vodu, ale bolo ju treba od základov vytvoriť – vybudovať. V roku 2004 sme riešili, ako ju vôbec presadiť medzi silnými značkami minerálok, ktoré mali výraznú komunikáciu. Vybudovali sme postupne Brand identitu, názov, tvar fľaše a otvorili subkategóriu „pramenitá voda“. Vstupovali sme naraz do retailu aj do gastra, a to voči silnej a zabehnutej konkurencii. Positioning značky sme postavili na prírode v najčistejšom slova zmysle. Aj komunikácia bola v súlade s identitou značky pokojná, hoci zo začiatku boli aj tlaky, aby bola údernejšia a dynamickejšia.

V mieste predaja sme, tiež hľadali nové cesty ako zviditeľniť značku. Tvorili sme vizuálne pútavé POP riešenia. Spojené boli s výjavmi z prírody a zvieratami. Slogan „Patentované prírodou“ sme premietli do POP materiálov a kampane, na ktorých bol napríklad medveď ako riaditeľ, žabky ako sekretárky, jazvec ako asistent, rys ako marketingový manažér. Značku Rajec stále vnímam ako jedno z mojich detí (popri tom nám naleje do pohárov z fľaše Rajec). Som rád, že značka a komunikácia pokračuje prakticky v pôvodnom nastavení dodnes.

Okrem pramenitej vody Rajec ste otvorili aj segment Rajec Bylinka…

S bylinkovými vodami sme priniesli na trh niečo nové, svieže a zmysluplne odlišné. Našlo sa dosť „kuvičích hlasov“, ktoré nás odrádzali, aby sme to nerobili, lebo segment bylinkových vôd neexistoval. Primárne sa vtedy predávali pomarančové a citrónové ochutené vody. No Rajec Bylinka si hneď po vstupe na trh uzurpovala takmer 30 % podiel v ochutených vodách. Celý trh sa vďaka tomu nafúkol.

Obchodníci si pýtali samozrejme pomarančový a citrónový Rajec. Povedal som im, že ak mi donesú z Rajeckej doliny aspoň jeden dozretý pomaranč, budú ju mať. Nuž a nedoniesli. Rástli tam bylinky a lesné plody (smiech). Absolvovali sme zaujímavý kreatívny workshopv Rajeckej Lesnej, kde sme sa zaoberali úvahami nad tým, čo je pre dolinu typické. Zvažovali sme, čo by mohlo byť odlišné, ale zároveň spotrebiteľmi dobre prijaté. Chceli sme vytvoriť niečo nové, ale ľahko pochopiteľné. Na to uzreli svetlo sveta Rajec Bylinka Materina dúška či Rajec Púpava.

Strategická kúpa značky Vinea

V tom čase Kofola kúpila ďalšiu významnú slovenskú značku – Vinea…

Kúpa značky Vinea v roku 2008 bola tesným súbojom s inou nápojárskou značkou, ktorá sa tiež spája s Vianocami (smiech). Asi dva – tri roky som do Jannisa dobŕdzal, aby ju kúpil. Bolo by fajn ju mať v portfóliu firmy, nepustiť ju konkurencii. Nakoniec sme ho spolu s vtedajším obchodným a neskôr generálnym riaditeľom nalomili, oprel sa do toho a vyšli sme z tesného súboja s konkurenciou úspešne. Myslím, že to Jannis neľutuje (smiech) Investícia sa vrátila veľmi rýchlo a Vinea si našla cestu k spotrebiteľom aj v Čechách, hoci tam bol vždy historicky silnejší Top Topic. Zaznamenal som Vineu v štíhlych plechovkách v novom výraznom dizajne, ktorý je orientovaný na mladšiu cieľovku. Teší ma, že jej podstata – identita značky Vinea, tohto výnimočného hroznového nápoja, ostáva naďalej konzistentná.

Vznik agentúry a prvý klient

Agentúru ste založili už po odchode z Kofoly?

Odchádzal som z pozície holdingového marketingového riaditeľa v roku 2011. Bolo to po úžasných ôsmich rokoch práce v Kofole a po načerpanom kvante skúseností, na ktorých sa dalo ďalej stavať. Spätne to hodnotím ako svoju najlepšiu profesnú školu. Učiť sa od najlepších v rýchlom tempe a v prostredí, kde aj chyby sú vítané, ak sa neopakujú a učia nás robiť veci nabudúce lepšie, bola úžasná skúsenosť. Za tom som Kofole, Jannisovi, aj ďalším vtedajším parťákom vďačný a rád na to spomínam. V tom roku sa nám narodila dcéra a celkom ťažko sa mi už pondelky odchádzalo z domu do Ostravy. Motivácia aj výkon sa vytrácali. No skrátka, to bol ten najlepší čas pohnúť sa ďalej.

Po pár mesiacoch užívania si rodinky, zhadzovaní „týždňovkársko-manažérskych“ kíl navyše (smiech), ma oslovil môj prvý klient – riaditeľ Beluša Foods. Navrhol mi, aby som mu externe pomohol s rebrandingom a redizajnom tradičnej značky Smetol. Obalový dizajn – vytvorený v spolupráci s Pergamenom – následne postúpil na shortlist v súťaži Pentawards 2020.

Chcel som robiť Brand Building pre firmy externe, využívať skúsenosti s budovaním značiek aj marketingových tímov,  venovať sa značkám aj produktom viac do hĺbky, a tak vzniklo brandbuildingové štúdio BrandOn. Nasledovali spolupráce na menších projektoch s BMW a Mini, veľký projekt so značkou iRobot a jej launchom na Slovensku. Nasledovali práce so značkami Harmony, Harmasan, budovanie marketingového tímu a stratégie rozvoja značiek na viacerých trhoch, vrátane Balkánu pre SHP Group. Spomenúť môžem stratégiu rozvoja značky a tímu pre Lunter, Bánoveckú mliekareň, Bryndziareň a syráreň Zvolenská Slatina a ďalších klientov.

Často sa podieľame aj na vývoji noviniek

Vyhovujú Vám viac značky z non-food alebo food sektoru?

Poslanie štúdia BrandOn je „brand building & business building“. Baví ma kombinácia rôznych segmentov. Spolupracujeme s potravinárskymi značkami, ale aj s klinikou, logistickou spoločnosťou alebo firmou, ktorá vyvíja elektroniku. Každý segment má iné pravidlá, čo ma stále inšpiruje. Napríklad pre značku Lunter sme hľadali cestu, ako osloviť širšiu obec flexitariánov. Redizajn obalov ktorý následne vznikol bol sústredený na chuťový zážitok. Inšpirovali sme sa vtedy aj španielskymi „tapas“ a „pinchos“. Launch značky iRobot na Slovenskom trhu bol zasa o pretvorení prevažne technického pohľadu, z pôvodných podkladov z materského – amerického trhu, na viac emočný prístup. Ten sa potom premietol do komunikácie. Značka úspešne rástla a vydobila si na dlhé roky pozíciu dominantného lídra trhu.

Ako fungujete vo firme a ako pracujete s projektami?

Vytvárame tímy podľa potreby jednotlivých projektov a vyberáme z tých najlepších ľudí na trhu. Baví nás budovať značky, aj sa o nastavené značky ďalej komunikačne starať. Často treba ísť aj do vnútra produktového portfólia. Pozrieť sa na jeho efektivitu, ale aj možné inovácie. Povenovať sa spolu vývoju. To je jedna z netradičnejších polôh BrandOn, ktorá nás odlišuje.

Brandbuilding je základ a často iba začiatok. Napríklad tvorba úspešnej TV komunikácie pre Bánoveckú mliekareň, kde sme postupne vystavali malý, kompaktný tím – od stratégie, cez kreatívu až po produkciu (so ziskom shortlistu na EFFIE) –  nám potvrdila, že aj táto poloha je pre nás tvorivo zaujímavá. Väčšina klientov k nám prichádza na základe referencií. Ich potreby sú rôzne, takže aj komunikačný záber BrandOn sa postupne zväčšuje.

BrandOn má cieľ budovať jedinečné značky, nadšené tímy a úspešné biznis príbehy. S radosťou.

Red, Foto: archív B. Burák, Kofola