Mario Schwann: Radosť z objavu, ktorý hosť neplánoval, sa digitalizovať nedá

„Kto chce iba lacno nakúpiť, ten nakupuje online. Kto však prichádza k nám, hľadá niečo iné – kvalitu značiek, atmosféru a pocit, že si dopraje niečo výnimočné. Radosť z objavu, ktorý hosť neplánoval, sa digitalizovať nedá. Aj preto k nám prichádzajú hostia z viac než 100 krajín,“ uvádza v rozhovore Mario Schwann, generálny riaditeľ McArthurGlen Designer Outlet Parndorf. Rozhovor viedla Heidemarie Kriz, Retail Architect & Designer a držiteľka ocenení TOP Retail Expert 2025 & 2026.

Dizajn outlety sa za posledné roky vyvinuli z klasických miest pre výpredaje na samostatné destinácie. Čím sa dnes McArthurGlen Designer Outlet Parndorf zásadne odlišuje od nákupného centra, okrem celoročne znížených cien a špecifického výberu sortimentu?

Nákupné centrum obsluhuje lokálnu spádovú oblasť. My sme destinácia, do ktorej ľudia cielene cestujú, a to z celého sveta. Mení to očakávania, filozofiu služieb aj celkový koncept. S približne 160 dizajnérskymi predajňami, celoročným cenovým zvýhodnením až do mínus 70 %, širokou gastronomickou ponukou a atmosférou, ktorá vytvára skutočný zážitok, máme s klasickou predstavou outletu spoločného už len málo. Nakupovanie je u nás súčasťou kultúrneho cestovateľského zážitku.

Parndorf profituje zo svojej polohy na jednej z najvýznamnejších európskych dopravných osí. Priťahuje návštevníkov z celej Európy, najmä zo Slovenska, Maďarska a Česka, ale aj z Ázie a USA. Kedy sa dizajn outlet stáva samostatným cestovateľským cieľom a ktoré faktory motivujú ľudí, aby za ním cielene absolvovali aj dlhšiu cestu?

Kto chce iba lacno nakúpiť , dnes často nakupuje online. Kto prichádza k nám, hľadá niečo iné – kvalitu značiek, atmosféru a pocit, že si dopraje niečo výnimočné. Naši hostia prichádzajú z viac než 100 krajín. Mnohí spájajú návštevu s pobytom vo Viedni, niektorí prichádzajú cielene na nákupný deň z Budapešti alebo Bratislavy. Parndorf nie je zastávka po ceste, ale samostatný bod programu.

Medzinárodný charakter vašich návštevníkov prináša veľmi rozdielne očakávania, preferencie značiek aj nákupné zvyklosti. Ako tieto rozdiely ovplyvňujú sortimentnú stratégiu, ponuku služieb a napokon aj ďalší rozvoj lokality?

Výrazne, a zároveň nás to udržiava v pohybe. Hostia z Ázie oceňujú presnosť služieb a spoľahlivosť ponuky. Európski návštevníci kladú osobitný dôraz na celkový zážitok a kvalitu pobytu. Čína sa v našom rebríčku tax-free predaja už roky drží na jednej z popredných priečok. Reagujeme viacjazyčným poradenstvom, prispôsobenými platobnými metódami a cielenou komunikáciou na trhoch, z ktorých zákazníci pochádzajú (pozn. red. informácie  sú prispôsobené ich kultúre, jazyku a zvyklostiam).

Prémiové a luxusné značky dnes dbajú na exkluzivitu a prezentáciu značky viac než kedykoľvek predtým. Ako sa darí získavať medzinárodné top značky pre outletovú lokalitu bez toho, aby tým utrpela hodnota ich značky alebo jej atraktivita?

Prémiové a luxusné značky prichádzajú, pretože vidia, čo tu vzniklo: miesto, ktoré zodpovedá ich značkovému svetu. Týka sa to architektúry, susedstva ďalších značiek aj spôsobu, akým sa Designer Outlet Parndorf navonok profiluje. V rámci centra nechávame značkám priestor, ktorý potrebujú. My vytvárame len správny rámec. To, že tento model funguje, ukazujú značky ako Armani, Boss či Coach, ktoré sú súčasťou Parndorfu už roky. Designer Outlet Parndorf navyše na rakúskom trhu plní funkciu, ktorá výrazne presahuje klasický outletový biznis. Je prvou adresou pre medzinárodné značky, ktoré chcú vstúpiť na rakúsky trh. Ponúka nízkoprahový prístup a zároveň vysokú viditeľnosť značky.

Mix nájomcov a značiek patrí medzi najdôležitejšie faktory úspechu dizajn outletu. Podľa akých strategických kritérií ďalej rozvíjate portfólio a v ktorých segmentoch dnes vidíte najväčší potenciál? Existuje značka, ktorú by ste osobne mali radi v portfóliu, no zatiaľ jeho súčasťou nie je?

Aj pri mixe značiek máme vždy na zreteli našich hostí. Namiesto toho, aby sme premýšľali, ktorá značka by sa k nám hodila, kladieme si otázku, čo naši hostia hľadajú a čo im ešte neponúkame. V súčasnosti vidíme potenciál najmä v oblasti prémiového športového oblečenia a outdooru, ako aj v luxusnom segmente. Ide o značky, ktoré spájajú kvalitu s moderným životným štýlom. Šírka rastúcich kategórií ukazuje, že Designer Outlet Parndorf sa rozvíja ďaleko za hranice klasickej módy a stáva sa skutočnou multisegmentovou destináciou.

V konkurenčnom súboji kamenných prevádzok dnes čoraz častejšie rozhoduje kvalita celkového zážitku. Akú úlohu zohrávajú architektúra, verejný priestor, gastronómia a služby pri predlžovaní času, ktorý návštevníci u vás strávia? Ktoré z týchto prvkov sú najefektívnejšie? V čom spočíva tajomstvo úspechu, keďže McArthurGlen Designer Outlet Parndorf uzavrel rok 2025 ako najsilnejší od svojho otvorenia v roku 1998?

V Designer Outlet Parndorf staviame na komplexnom koncepte „placemakingu“. Otvorená architektúra v štýle dediny vytvára orientáciu, identitu a uvoľnené prostredie. Dopĺňa ju starostlivo kurátorovaný mix značiek, atraktívna gastronomická ponuka, podujatia, oddychové zóny a služby, ktoré návštevu robia mimoriadne komfortnou. Najúčinnejšie je pritom spolupôsobenie všetkých týchto prvkov. Nielenže predlžuje čas pobytu, ale posilňuje aj emocionálnu väzbu hostí. Ďalším faktorom úspechu je relevantnosť lokality. Dnes sem patria aj udržateľnosť, obnoviteľné zdroje energie a moderné riešenia mobility.

Digitalizácia mení aj outletový biznis. Čo z nej môžu návštevníci objaviť u vás v Designer Outlet Parndorf? Ktoré digitálne technológie budú podľa vás najviac ovplyvňovať nákupný zážitok v najbližších rokoch?

Digitalizácia je u nás viac než len módne slovo. Využívame ju tam, kde skutočne zlepšuje nákupný zážitok: v navigácii, v informáciách pred návštevou aj v spôsobe, akým hostí sprevádzame ešte pred ich príchodom. Do budúcnosti bude dôležité ešte viac personalizovať nákupný zážitok. Práve v tom nám digitalizácia určite môže pomôcť.

Digitalizácia zároveň vytvára obrovské množstvo dát. Ako využívate poznatky o návštevníckych tokoch, cestovateľských pohyboch a nákupnom správaní pri strategických rozhodnutiach o značkách, infraštruktúre a zákazníckych službách?

Z našich dát vidíme, odkiaľ hostia prichádzajú, ako sa v centre pohybujú a ktoré časti sú mimoriadne frekventované. Ovplyvňuje to väčšie rozhodnutia, ako sú obsadenie plôch, umiestnenie služieb či marketingové rozpočty podľa trhov, z ktorých prichádzajú hostia. Konkrétnym príkladom je štrukturálny význam čínskeho trhu. Práve ten nás priviedol k partnerstvu pri adopcii pandy v zoologickej záhrade Schönbrunn a následne aj k predĺženiu tejto spolupráce. Nie ako gesto, ale ako jasný strategický signál. Dobré rozhodnutia vznikajú vtedy, keď beriete čísla vážne a zároveň rozumiete tomu, čo sa za nimi skrýva.

Kamenný obchod dnes už nesúťaží s online obchodom, ale musí sa s ním zmysluplne prepájať. Akú úlohu bude Designer Outlet v budúcnosti zohrávať v prepojení digitálnych a fyzických nákupných zážitkov?

Nie sme konkurenciou online obchodu, ale odpoveďou na všetko, čo online obchod nedokáže poskytnúť. Atmosféru miesta, kde má človek pocit, že je oň dobre postarané. Radosť z objavu, ktorý neplánoval. To sa digitalizovať nedá. Čo však môžeme a musíme robiť, je čo najviac zjednodušiť cestu k nám. Pomáhajú jasné digitálne informácie pred návštevou, dobré dopravné napojenie a hladké procesy priamo na mieste. Najlepším mostom medzi online a offline svetom je zážitok, na ktorý sa nezabúda. Na tom pracujeme každý deň.

Ak sa pozriete o desať rokov dopredu, ktoré trendy budú do roku 2035 najvýraznejšie meniť dizajnérske outlety? Čo bude podľa vás rozhodujúce, aby si lokalita Parndorf dlhodobo udržala a ďalej posilňovala svoju konkurenčnú pozíciu?

Myslím si, že rozhodujúci posun nastane v úlohe, ktorú zohrávame v živote našich hostí. Čisto transakčná funkcia bude ustupovať ešte viac. To, čo zostane a porastie, bude zážitkový charakter. Outlety, ktoré budú úspešné v roku 2035, už nebudú nákupnými miestami v klasickom zmysle slova. Budú musieť ponúkať miesta stretávania, cestovateľské ciele a dôvody na návštevu. Pre Parndorf to znamená ďalej posilňovať medzinárodné ukotvenie, rozvíjať partnerstvá a dôsledne vyostrovať profil prémiovej destinácie v strednej Európe. Optimisticky ma naladzuje to, že základ už existuje. Rok 2025 bol naším najsilnejším rokom od otvorenia. Nie je to náhoda, ale výsledok dôslednej práce počas mnohých rokov. A to mi dáva skutočnú dôveru v to, čo príde.

Foto: Designer Outlet Parndorf, David Bartfay, Neonwave