Logika druhotného vystavenia v nemeckom Lidli
„Ako Lidl signalizuje sortiment na úrovni supermarketu bez toho, aby zmenil svoje základné usporiadanie? Druhotné vystavenia sú pre Lidl v Nemecku kľúčovým nástrojom na to, aby sa profiloval ako diskont so širokým sortimentom. Na predajnej ploche narúšajú nákupné zvyklosti a signalizujú sortimentnú kompetenciu bez nutnosti meniť štandardné usporiadanie regálov,“ uvádza v analýze Sebastian Rennack, analytik, Aletos Retail Advisory.
Tri rozhodovacie brány
Analýza sekundárneho vystavenia na predajnej ploche je realizovaná prostredníctvom „troch rozhodovacích brán“ nakupujúceho: viditeľnosť, pochopenie a prístup. Každý nákup totiž musí prejsť akoby tromi bránami. Pri každej bráne sa nakupujúci rozhoduje, či bude pokračovať. Viditeľnosť určuje, či si zákazník vystavenie vôbec všimne a pristúpi k nemu. Pochopenie produktu zabezpečuje jasný a rýchly výber. Jednoduchá dostupnosť odstraňuje fyzické prekážky nákupu. Ak jedna z brán zlyhá, predaj je stratený.
Red Bull: Kompetencia v ponuke značiek na začiatku nákupnej cesty
Pri vstupe si Lidl buduje autoritu v kategórii prostredníctvom globálnej značky.
Viditeľnosť – Vstupnému priestoru dominuje veľké multiblokové vystavenie. Výrazné farby značky, opakované logá a rozšírenie o rad Organics vytvárajú širokú vizuálnu stopu. Headboardy komunikujú mechaniku nákupu šiestich plechoviek podľa vlastného výberu do pripravených obalov. Vystavené sú základné aj sezónne varianty. Vizibilita je silná.
Pochopenie produktu – Základné varianty Red Bull a verzie bez cukru dopĺňajú štyri sezónne edície s odlišnými farbami. Rad Organics rozširuje ponuku do susediacej sekcie nealkoholických nápojov, čím zväčšuje výber. Silné zameranie na nové príchute podporuje vyskúšanie produktu. Tomu napomáha aj prepojenie s reláciou Germany’s Next Topmodel. Voľba je jasná a zreteľná.
Jednoduchá dostupnosť – Vystavenia sú jasne štruktúrované. Sezónne varianty však odhaľujú nevyvážený merchandisingový mix. V ťažšie dostupných spodných vrstvách sa objavujú medzery po vybranom tovare (out-of-stock). Propagácia nového produktu na stojane Organics čiastočne blokuje druhú vrstvu. To vytvára mierne trenie v mieste predaja.
Zhrnutie – Lidl uprednostňuje inšpiráciu a široký výber značiek pri vstupe. Na tomto mieste sú signalizácia a inšpirácia dôležitejšie ako efektivita predaja.
Kong Strong: Privátna značka získava objem predaja
Po vstupe vedenom privátnymi značkami Lidl prechádza k privátnej značke s cieľom zvýšiť objem predaja.
Viditeľnosť – Vysoká, hustá paleta na centrálnom čele regálu vytvára silnú fyzickú prítomnosť. Balenie pripravené do regálu (Shelf Ready Packaging) posilňuje rozpoznateľnosť značky. Viditeľnost je silná.
Pochopenie produktu – Komunikácia je minimálna. Dva varianty, štandardný a bez cukru, využívajú známe kódy. Naprieč kategóriami slúži XXL značenie ako jasná skratka k hodnote za peniaze. Jasný a jednoznačný výber.
Jednoduchá dostupnosť – Viditeľné sú chýbajúce produkty, najmä verzie bez cukru, čo signalizuje dopyt. Zároveň však obmedzuje konverziu. Prístup je teda obmedzený.
Zhrnutie – Kong Strong konvertuje vďaka rozsahu, signalizácii hodnoty za peniaze a jednoduchosti. Existuje tu však potenciál na optimalizáciu merchandisingového mixu.
Cien Beauty: Zlepšovanie vnímania privátnej značky
V nepotravinovej uličke Lidl využíva vyhradený stojan na propagáciu svojej kozmetickej vlastnej značky mimo jej domovskej sekcie.
Viditeľnosť – Tmavý, samostatne stojaci a elegantný prvok jasne oddeľuje sekundárne vystavenie od okolia. Signalizuje tým nárast hodnoty. Silná viditeľnosť.
Pochopenie produktu – Sortiment je štruktúrovaný podľa použitia (vlasy, tvár, telo) a podľa úrovne vystavenia. Balíčky ponúk a jednotná cenová hladina zjednodušujú rozhodovanie. Zvyšujú tiež vnímanú hodnotu. Jasný výber.
Jednoduchá dostupnosť – Otvorené obaly zabezpečujú jednoduchú interakciu s produktom a rýchly výber. Prístup je teda bez prekážok.
Zhrnutie – Cien Beauty ukazuje, ako Lidl vyvíja svoje privátne značky smerom k plnohodnotnej vlastnej značke. Robí to bez toho, aby opustil logiku diskontu.
Sportyfeel: Expanzia do funkčnej výživy
So značkou Sportyfeel sa Lidl zameriava na spotrebu poháňajú zdravým životným štýlom mimo kľúčových kategórií.
Viditeľnosť – Opäť tmavý prémiový dizajn je v súlade s prvkami vyššej kvality. Športové vizuály a osviežujúce obrázky vytvárajú moderný a dostupný fitness positioning. Silná viditeľnosť.
Pochopenie produktu – Obal nesie posolstvo. Farebné kódovanie odlišuje jednotlivé varianty. Obsah proteínov, informácie o nulovom obsahu cukru a načasovanie použitia navigujú aktívnych aj príležitostných používateľov. Vhodne riadený výber.
Jednoduchá dostupnosť – Naklonené podnosy a otvorené formáty podporujú rýchly výber. Balenie pripravené do regálu (SRP) zabezpečuje prevádzkovú jednoduchosť. Prístup bez prekážok.
Zhrnutie – Sportyfeel pozicionuje Lidl ako maloobchodníka orientovaného na zdravie. Zároveň testuje dopyt v rastúcej kategórii prostredníctvom privátnej značky.
Záverečné zhrnutie
Lidl využíva druhotné vystavenia, aby sa prezentoval ako moderný, vysokokvalitný diskontný supermarket. Red Bull buduje relevanciu a Kong Strong zachytáva objem. Cien Beauty zvyšuje vnímanú kvalitu a Sportyfeel expanduje do nových príležitostí. Tieto vystavenia nie sú organizované podľa kategórií, ale podľa rolí. Značky vytvárajú relevanciu a privátne značky konvertujú. Vybrané rady zvyšujú vnímanú kvalitu a nové kategórie zvyšujú návštevnosť.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
