Marian Timoracký: Skutočná lojalita sa nedá postaviť na zbieraní bodov

„Lojalita je daná nákupnými profilmi zákazníkov. Iné prevádzky bude preferovať ten, kto je primárne orientovaný na šetrnosť a iné zas ten, kto preferuje inovácie. Základným predpokladom zákazníckej lojality nie je zbieranie bodov, ale skvelá zákaznícka skúsenosť, ktorá sa prelína s oblasťou zdravia a duševnej pohody,“ uvádza v rozhovore pre instore Slovakia Marian Timoracký, Partner, Mark United.

 

Zo štúdie Mark United vyplýva, že opakovaný nákup nie je lojalita. Často to má nakupujúci skutočne len blízko, chodí do obchodu zo zvyku a nakupoval by v obchode bez ohľadu na to, či je členom vernostného klubu. Aké atribúty teda definujú lojalitu zákazníka?

Zákazník navštevujúci obchod, ktorý sa nachádza pozdĺž jeho každodenných prepravných trás alebo v blízkosti jeho bydliska, nie je v pravom slova zmysle lojálnym zákazníkom. Keďže vo väčšine prípadov ani nemá na výber, jeho „uprednostňovanie“ tejto prevádzky je dané pragmatickými, racionálnymi dôvodmi, najmä teda dostupnosťou. Zoberme si napríklad drogérie. Spomedzi troch najväčších sietí má na Slovensku najväčší počet predajní Teta drogérie – až 221, ďalšia sieť v poradí, 101 drogéria ich má 201 a dm drogerie markt ich má relatívne najmenej, iba 162. Človek by si povedal, že vzhľadom na fyzickú dostupnosť by mali byť najviac navštevované Teta drogérie, ale suverénne najčastejším miestom nákupu kozmetiky a drogérie je dm-ka. Čiže vonkoncom to nie je len o proximite. Je to o prepojení všetkých možných komunikačných a obchodných kanálov tak, aby čo najviac uspokojovali potreby zákazníkov, o skvelej zákazníckej skúsenosti a o neustálej atraktívnosti pre zákazníkov. Čiže, o zákazníckej lojalite sa dá hovoriť vtedy, ak má zákazník na výber z viacerých značiek, no k niektorej z nich má určité emocionálne puto, na základe ktorého túto značku preferuje, nakupuje a odporúča svojej rodine, priateľom a známym.

Ak má zákazník na Slovensku priemerne 9,1 vernostných kariet, môžeme ešte hovoriť o lojalite? Dá sa to prípadne vnímať ako akási „lojalita v segmente“, napríklad čerpacích staníc?

Neexistuje jedna univerzálna zákaznícka lojalita. Skôr by som povedal, že lojalita je daná nákupnými profilmi zákazníkov. Iné prevádzky bude preferovať ten, kto je primárne orientovaný na šetrnosť (napr. Lidl, KiK, Pepco, CCC a pod.) a iné zas ten, kto preferuje inovácie a novinky (napr. Yeme, Nay, Martinus, či spomínaná dm-ka). Samozrejme, niektorým ľuďom je to jedno a nakupujú tam, kde sa práve nachádzajú, resp. vernostnú kartu majú iba preto, lebo obchod majú po ceste, a nakupovali by v ňom tak či onak.

Prakticky všetky programy na Slovensku fungujú práve na zbieraní bodov, ale len 31 % ľudí vníma zbieranie bodov ako prejav vernosti k značke…

Nedávno mi v jednej retailovej prevádzke núkali zákaznícku kartu. Keď som sa spýtal, načo mi bude, prišla lakonická odpoveď: „Môžete zbierať body“ – a bodka, nič viac. Inak, zhodou okolností, je to prevádzka, ktorú mám pri dome a keďže nemám na výber, tak by som tam daný sortiment nakupoval aj bez ich zákazníckej karty. Mnohí obchodníci zákaznícku lojalitu chápu príliš úzko.

Obvyklý mechanizmus je nazbierané body premeniť na zľavu. V štúdiách sa však uvádza, že akvizícia cez zľavy nie je dlhodobo udržateľná…

Maloobchodné reťazce vo svete upúšťajú od izolovaných systémov lojality a prechádzajú na komplexné ekosystémy. Tieto trendy reflektujú zmenu v životnom štýle spotrebiteľov, ktorí očakávajú, že ich obľúbená značka bude prítomná v ich digitálnom aj fyzickom svete spôsobom, ktorý im uľahčuje život.

Vernostné programy sa čoraz viac prelínajú s oblasťou zdravia a duševnej pohody. Lojalita už nie je len o nákupe, ale o „wellness ceste“, kde značky odmeňujú zákazníkov za ich zdravé návyky. Napríklad: Adidas je jednou z niekoľkých značiek, ktoré odmeňujú zákazníkov za všetko, čo robia – nielen za to, čo si kúpia. Členovia Klubu tvorcov môžu získavať body za recenzie produktov, zdieľanie svojich výkonov a fotografií. Tie potom môžu byť vymenené za prístup k exkluzívnym udalostiam a zľavám produktov. Retailové siete v segmente potravín a drogérie tento trend preberajú integráciou nutričných odporúčaní a odmeňovaním za nákup zdravších alternatív, čím sa stávajú sprievodcami zákazníka k lepšiemu životu.

S pomerne veľkým úspechom sa v Poľsku stretol vernostný program Biedronky, ktorý má aj prvok gamification – Shakeomat. Biedronka spustila túto vernostnú aplikáciu aj u nás. Ako vnímate tieto prvky?

Myslím si, že „cenotrasenie“ nie je ten prípad, o ktorom som hovoril pred chvíľou. Potriasanie telefónom nemá nič spoločné so zdravými návykmi. Avšak, viem si predstaviť, že pre cenovo senzitívneho zákazníka to môže byť lákadlo, ako ho získať pre nákup v danej sieti. Je však otázne, či sa v tomto prípade naozaj jedná o lojalitu. Skôr mi to pripadá ako známy Pavlovov podmienený reflex.

dTest upozorňuje, že vstup do vernostného klubu je fakticky transakčný vzťah, lebo zákazník vymieňa body za osobné údaje a za údaje o svojom nákupnom správaní. Nemal by zákazník získať väčšiu protihodnotu?

Ja síce rozumiem tomu, že obchodníci zákaznícku lojalitu vnímajú len ako transakčný vzťah. No, oveľa zaujímavejšie je pozrieť sa na zákaznícku vernosť z opačného konca, očami zákazníkov. Nedávna fínska štúdia sa pokúsila odpovedať na otázku, aký význam má lojalita pre samotných zákazníkov? Lojalita je totiž podmienená tým, či jej významy sú skôr reflexívne alebo zvykové a či sú vo svojej podstate viac osobné alebo sociokultúrne. Pozitívne skúsenosti z minulosti môžu napríklad viesť k rozvoju zvykov, ktoré pokračujú bez toho, aby si ich zákazník uvedomoval; skrátka zákazník ide na autopilota. Naproti tomu, reflexívna lojalita je dôsledkom vedomého uvažovania a možno ju považovať za zámernú voľbu.

Model vnímania zákazníckej lojality

Zdroj: E. Närvänen – H. Kuusela – H. Paavola – N. Sirola: A meaning-based framework for customer loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 2020

Byť verný značke znamená aj to, že značka vyznáva rovnaké hodnoty ako spotrebiteľ. Mal by medzi tieto hodnoty patriť aj úprimný a férový prístup k dlhoročným zákazníkom? Často sa uvádza príklad, kedy reťazec „akvizuje“ nových členov klubu za tak výhodných podmienok, na ktoré roky verní klienti nemajú šancu dosiahnuť.

V súčasnosti stále populárny Byron Sharp tvrdí, že na to, aby značka mohla rásť, potrebuje stále nových a nových zákazníkov. Preto retaileri, ale aj poskytovatelia rôznych služieb, či už banky, alebo telco operátori, ponúkajú novým zákazníkom rôzne výhody, na ktoré „starí“ zákazníci nemajú nárok. Prečo? Podľa mňa by to malo byť práve naopak. Samotní zákazníci sa dožadujú odmeny za vernosť.

Platí to aj vice versa? Môžu sa zákazníci, ktorí nie sú členmi klubu cítiť v podstate „penalizovaní“ za to, že ešte nemajú kartičku / appku, ale pritom chodia nakupovať pravidelne?

Áno, výhodnejšie podmienky by podľa mňa mali mať skôr stáli zákazníci. Ak by sme ostali len pri transakčnom pohľade na lojalitu, RFM analýza spoľahlivo dokazuje, že najlepší sú dlhoroční zákazníci. Ide o zákazníkov s najvyšším skóre ich posledného nákupu (Recency), frekvencie (Frequency) a hodnoty (Monetary). Existuje mnoho empirických dôkazov, ktoré poukazujú na skutočnosť, že zákazníci s vernostnou kartou resp. aplikáciou majú významne vyššiu hodnotu nákupného košíka, než náhodní zákazníci z ulice.

Aký je Váš názor na súťaže so zbieraním nálepiek / kupónov / postavičiek a pod., ktoré bežia paralelne s vernostným programom? Majú potenciál osloviť aj ľudí, ktorí nie sú členmi lojalitného klubu resp. mladších spotrebiteľov, ktorí nespĺňajú vekovú hranicu pre vstup do lojalitného klubu?

Nepoznám presné čísla, ale myslím, že je to zbytočné vyhadzovanie peňazí von oknom; tak buď prevádzkujem vernostný program alebo zbieranie nálepiek. Napriek tomu platí to, čo hovorím od začiatku: skutočná lojalita sa nedá postaviť na zbieraní bodov, opakovaný nákup nie je lojalita a zľava nie je dlhodobý diferenciátor. Základným predpokladom zákazníckej lojality je skvelá zákaznícka skúsenosť, ktorá sa prelína s oblasťou zdravia a duševnej pohody. Je potrebné zmeniť perspektívu. Retailové značky prestávajú byť len dodávateľmi tovaru, stávajú sa partnermi pre oblasť životného štýlu zákazníkov.

red, Zdroj: Mark United